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            • 茅臺持續進行經銷商改革來控價 但控價卻成效甚微

              2021-09-17 14:14:58 來源: 北京商報

            中秋來了,白酒旺季也就不遠了,53度飛天茅臺(500ml)的價格也是瞄準了時機躥到了3100元/瓶高位,而原箱酒已經試圖沖破4000元達到23000元/箱。然而,面對終端價格不斷攀升,茅臺依舊推出了熟悉的策略——加大市場放量。9月16日,北京商報記者從茅臺負責人處獲悉,今年雙節期間,茅臺投入市場產品將達到8000噸總量。據悉,物美超市將投放7萬瓶原價飛天茅臺,大潤發擬投放8萬瓶飛天茅臺。記者走訪發現,與往年各大商超舉辦的抽簽搶原價茅臺活動不同,多家商超增加空瓶復購活動,持有訂單記錄及可溯源完整空酒瓶就有資格購買原價飛天茅臺。

            君度卓越咨詢機構董事長林楓指出,直營放量與空瓶復購在中短期內對于價格穩定有一定幫助,但價格是由供需關系決定,僅僅通過以上兩項舉措對于長期穩定價格而言是不夠的。消費需求不斷上行,同時由于飛天茅臺具有金融,這又進一步使得其需求存在很大的空間。

            復購新政

            茅臺集團新任董事長丁雄軍上任15天有余便迎來白酒旺季,一向敏感的飛天茅臺價格成為擺在新晉董事長面前的第一道難題。據了解,今年茅臺旺季控價除了依然延續之前的加大投放量來緩解供需矛盾之外,還推出了原瓶復購活動。

            據物美超市官方公眾號介紹,參與空瓶復購活動需要持有訂單記錄及可溯源完整空酒瓶,前者訂單記錄完成時間規定在2020年6月1日至2021年8月31日期間,而后者需要包含膠帽、飄帶、物流碼、生產日期、批次及瓶身碼。

            “限制條件太多,幾乎不太可能滿足要求。”消費者小姚對北京商報記者表示,并非有空瓶就可以購買到原價飛天茅臺,只有在規定時間內的訂單,并把空瓶配件保存完好的消費者才有資格進行購買。

            茅臺高舉高打的控價新政,直營渠道的苛刻復購條款,原瓶復購是噱頭還是新招兒把消費者搞得云里霧里。

            對此,北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出,空瓶復購目的在于引導消費者以提升飛天茅臺開瓶率問題。但因其價格較高,導致消費者輕易不舍得開瓶??掌繌唾彶粦蔀橘徺I飛天茅臺的前置條件,消費者應享有自由支配已購商品的權利,而空瓶復購甚至在某種程度上是有損于消費權益的。

            從政策的發布時間和規則不難發現,放量、空瓶復購活動都是為了推動飛天茅臺價格趨于穩定,茅臺幾位董事長都為此做過不懈努力。茅臺前任董事長高衛東曾推出令業內外人士側目的“拆箱令”。據悉,“拆箱令”規定自2021年元旦起,茅臺專賣店、經銷商將飛天茅臺按1499元價格拆箱售賣。但“拆箱令”卻不僅使單瓶飛天茅臺價格未降,而且原箱飛天茅臺價格也一飛沖天,甚至連其包裝紙箱都被黃牛炒至500元一個。截至今日,2021年飛天茅臺原箱每瓶售價3880元/瓶,散瓶售價3000元/瓶。

            節前放量

            距中秋節假期還有3天,各大商超爭先開啟抽簽購原價飛天茅臺活動。物美超市投放7萬瓶原價茅臺,其中6萬瓶原價茅臺分兩波進行預約抽簽活動,另外1萬瓶分為兩波開啟空瓶復購活動;丹尼斯大賣場自9月17日至21日持續每天投放2911瓶,共投放14555瓶原價茅臺于預約抽簽購買活動,還有1000瓶原價茅臺用于復購活動;夏商集團開啟會員搖號中簽購買飛天茅臺活動,大潤發也有抽簽活動及空瓶復購活動。

            除商超外,北京商報記者從天貓超市了解到,自9月17日,天貓超市雙節期間每天原價茅臺供應量將是日常的8倍。蘇寧、京東、小米有品等其他電商雖沒有公開具體投放原價茅臺數據,但也都開啟了原價搶購茅臺的活動。

            據市場信息透露,今年雙節,貴州茅臺預計投放飛天茅臺總量在7500噸以上,外加茅臺1935級香溢五洲兩款茅臺酒新品,合計將投放市場超8000噸。北京商報記者向貴州茅臺相關負責人核實,負責人回應稱,情況屬實。

            程萬松指出,茅臺通過零售終端放量是抑價格的一種市場化手段,本身是可行的。但如果在執行過程中,商超、賣場僅把原價飛天茅臺酒作為引流的一種手段,而在執行過程中大打折扣,讓茅臺抑價格的舉措沒有落到實處,這就需要茅臺酒廠調整策略,在銷售政策上施以重典,對沒有嚴格執行的終端賣場,一經查實,嚴肅處理,甚至終止合作。

            價格難抑

            此次雙節,飛天茅臺有8萬噸放量,但消費者買到原價茅臺的幾率能否升高,答案或許并非肯定。北京商報記者也曾試圖參與線上抽簽搶購原價飛天茅臺資格的活動,但均未中簽。還有網友在微博吐槽道“搶一瓶原價飛天茅臺,比中簽新股還難”。

            不過,也有搶到原價飛天茅臺的網友在微博炫耀,“原價飛天茅臺也沒那么難搶嘛,之前還不知道有這么多渠道能原價買茅臺,秒掙幾千”。

            酒店老板小李對北京商報記者表示,“此次雙節放量對市場飛天茅臺終端價格影響一段時間,但我個人長期看好飛天茅臺的價格”。

            茅臺通過放量控價的策略由來已久,2019年茅臺向市場投放7400噸飛天茅臺酒,2018年自8月1日至9月底,茅臺向市場共投放7000噸飛天茅臺酒,2017年雙節前,茅臺也曾宣布向市場投放6200噸飛天茅臺酒。

            林楓指出,茅臺價格上漲的主要原因是需求旺盛,在需求上行時,僅靠供給端的控制,如果做得不好的話就會適得其反,所以產生了飛天茅臺散瓶和原箱量價背離的狀況。需求得不到滿足,在一定程度上還會影響茅臺的銷售機會。

            值得一提的是,伴隨旺季放量控價還有大量黃牛開外掛刷單,消費者搶購后倒手賣給黃牛的各種“掙錢套路”。北京商報記者潛伏在“茅臺搶購群”中多日,看到的卻并非真正探討如何搶購飛天茅臺,而是各種暗號“空港開車了”“貴lv高爆車”“JD,GL”等。

            雖然有放量,但搶購中卻存有“貓膩”;雖有空瓶復購,但開瓶率不高;雖進行“拆箱令”,卻將茅臺紙箱炒熱。為控價,茅臺持續進行經銷商改革,砍掉經銷商擴大直營,但種種舉措對于控價卻成效甚微。

            程萬松指出,飛天茅臺價格居高不下的同時給其價格穩定帶來隱患,因為供需關系是決定價格變化的基礎。事實上,茅臺酒價格穩定才能確保茅臺酒廠乃至醬香熱的持續穩定,如果飛天茅臺的價格脫離了消費群體的購買力承受范圍,就會引發供需關系變化,進而導致茅臺熱乃至醬香熱的拐點出現。唇亡齒寒,市場需要理。任何白酒品牌都是在充分競爭的環境下生存和發展,飲用市場被發酵酒和各種飲料競爭,禮品市場被各種禮品競爭,脫離了購買力,就等于脫離了市場基礎,飛天茅臺也不例外。(記者 趙述評 王傲)

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